Embora o termo “Trade Dress” ainda não tenha uma tradução oficial para o português, o significado no contexto jurídico é bem claro. Trata-se do conjunto de elementos visuais que compõem a identidade externa de um produto ou serviço, como formato, cores, disposição dos elementos, layout, embalagens, design gráfico e até a ambientação de um ponto de venda.
Esses elementos, quando utilizados em conjunto, criam uma identidade visual única e distintiva, permitindo que o consumidor associe aquele produto ou serviço a uma determinada origem empresarial. Em outras palavras, o Trade Dress é a “roupa” da marca e, assim como as roupas dizem muito sobre uma pessoa, o Trade Dress diz tudo sobre uma empresa no ponto de contato visual com o público.
A proteção jurídica do Trade Dress no Brasil
Mesmo sendo uma prática consolidada no mercado, o Trade Dress ainda não possui previsão legal específica na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96). No entanto, isso não significa que ele está desamparado do ponto de vista jurídico. Pelo contrário, a sua proteção tem sido reconhecida com base em dispositivos legais que tratam de concorrência desleal, repressão à imitação e à apropriação indevida de sinais distintivos.
O artigo 195 da LPI, por exemplo, prevê que é crime de concorrência desleal aquele que usa, sem autorização, sinal distintivo alheio, com o objetivo de tirar vantagem indevida ou causar confusão no mercado. Portanto, casos de cópia de elementos do Trade Dress que gerem confusão ao consumidor podem, sim, ser levados ao Judiciário com fundamento neste dispositivo.
Além disso, decisões recentes do Superior Tribunal de Justiça (STJ) e de tribunais estaduais têm reconhecido a proteção do Trade Dress com base nos princípios da boa-fé objetiva e da função social da marca, resguardando os direitos dos detentores de identidade visual construída ao longo do tempo.
O que é necessário para garantir proteção com base no Trade Dress
Para que um Trade Dress seja juridicamente protegido, é essencial que ele seja original, distintivo e que cause associação direta à origem do produto ou serviço. Ou seja, não basta que os elementos visuais sejam esteticamente agradáveis ou bem elaborados, eles precisam ser reconhecidos pelo público como parte integrante da identidade da empresa.
Outro ponto é a comprovação do uso contínuo e consistente desses elementos ao longo do tempo. A jurisprudência brasileira tem reconhecido a proteção ao Trade Dress quando fica evidente que a marca investiu no fortalecimento da sua identidade visual e que essa identidade é reconhecida pelo mercado.
Também é importante documentar e registrar os elementos que compõem essa identidade visual. Embora não haja um registro específico de Trade Dress junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), a junção de registros de marca, desenhos industriais e provas de uso, podem contribuir significativamente para embasar uma eventual ação judicial ou defesa administrativa.
Os riscos de não investir
A ausência de uma estratégia clara de proteção para o Trade Dress pode abrir espaço para a cópia por parte de concorrentes, que se aproveitam da construção visual já reconhecida por consumidores para desviar clientela, gerar confusão e prejudicar a reputação da marca original. Isso caracteriza concorrência desleal, o que pode ser combatido com base na LPI e no Código de Defesa do Consumidor.
Além disso, o prejuízo à marca é comercial e simbólico. Uma identidade visual copiada enfraquece a percepção de exclusividade e inovação, afetando diretamente a confiança do consumidor.
Como agir diante de uma infração
O primeiro passo é buscar orientação jurídica especializada, reunindo todas as provas de uso dos elementos copiados: campanhas, peças publicitárias, embalagens antigas, prints de redes sociais, registros e testemunhos de clientes.
Depois, é possível atuar em diferentes frentes:
– Judicial: com pedido de cessação do uso indevido, indenização por perdas e danos e medidas liminares.
– Administrativa: por meio de notificações extrajudiciais e negociações diretas com os envolvidos.
– Estratégica: reforçando a comunicação da marca com foco na autenticidade e nos valores que a tornam única.
O papel do INPI e a importância de registros complementares
Embora o INPI não ofereça um registro específico para o Trade Dress, o Instituto desempenha papel importante na proteção de elementos visuais que, somados, compõem essa identidade. A Marca registrada, por exemplo, protege o nome e o logotipo. O Desenho Industrial pode proteger o formato de embalagens e objetos. Patentes de modelo de utilidade podem proteger soluções funcionais de apresentação.
Portanto, a combinação desses registros é uma forma de garantir a exclusividade do Trade Dress, tornando a defesa jurídica eficaz.
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